La misma pregunta cinco veces, cinco respuestas distintas: cómo funciona la visibilidad en IA

El estudio independiente sobre el sector bancario panameño revela que dos consultas idénticas obtienen coincidencias de apenas el 58 % en ChatGPT y el 61 % en Gemini; asimismo, señala que una entidad bancaria puede figurar en el 76 % de las contestaciones de una IA aunque su sitio web solo aparezca citado en el 6 % de los casos, y que cerca del 28 % de las referencias empleadas por los sistemas inteligentes ni siquiera alcanzan el top 50 de Google o Bing

Los expertos plantearon la misma interrogante en cinco ocasiones consecutivas, dentro de idéntica sesión y bajo idénticas circunstancias. Los resultados bancarios no coincidieron. Dos contestaciones para una solicitud exacta comparten únicamente el 58 % de las enseñas mencionadas en ChatGPT y un 61 % en Gemini. Tan solo Banco General se sostiene a lo largo de casi todas las ejecuciones; para los demás (incluso entidades de gran envergadura como BAC, Banco Nacional o Banistmo) la aparición resulta intermitente: figuran en ciertas ocasiones y se desvanecen en otras.

El estudio agrupa las conclusiones de un proyecto científico llevado a cabo en colaboración por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), sumadas a Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un motor de búsqueda convencional: lo que existe es una probabilidad de presencia. Esta realidad genera una consecuencia operativa que resulta fundamental asimilar antes de adquirir cualquier solución analítica: una sola consulta no constituye una métrica válida. Todo reporte de visibilidad fundamentado en una única ejecución por cada interrogante refleja tan solo una porción de la realidad, y dicho fragmento se transforma constantemente en cada intento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos visiones de liderazgo contrarias

La divergencia más sustancial entre ambos modelos —y la que genera un impacto más inmediato en cualquier departamento de marketing— radica en sus procedencias. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos oficiales: las páginas corporativas de las propias entidades financieras y la plataforma del supervisor aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo el portal de la Superintendencia de Bancos su origen predilecto con 95 menciones. Gemini opera a la inversa: dos terceras partes de sus referencias provienen de publicaciones periodísticas, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su principal referente un foro digital —Reddit, que acumuló 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de los sitios web de cualquier banco nacional.

También cambia el modo en que se busca. Por cada respuesta, ChatGPT efectúa unas once búsquedas internas en promedio y apenas alude a menos de cinco fuentes: investiga exhaustivamente y selecciona con rigor. En cambio, Gemini ejecuta menos de cinco búsquedas y hace referencia a cerca de catorce fuentes: indaga someramente y recopila cuanto halla. Constituyen un par de enfoques distintos para recuperar datos, lo cual justifica gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Con un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en cambio, con el otro se destaca al ser citado por fuentes ajenas. Se trata de dos terrenos diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal actúa a ciegas», apunta Romero.

La brecha que descoloca al marketing bancario

El escenario más drástico analizado corresponde a Banistmo, el cual figura en el 76 % de las contestaciones proporcionadas por Gemini, al tiempo que su portal corporativo apenas aparece mencionado en el 6 % de los casos. La tecnología conversacional discute profusamente acerca de dicha institución financiera sin haber consultado jamás su plataforma digital. Su exposición pública se sustenta casi en su totalidad en contenidos ajenos, tales como portales informativos, espacios de debate, valoraciones de usuarios y portales de comparación. Por su parte, Multibank ilustra un panorama todavía más diáfano: una notoriedad moderada y constante —alcanzando el 70 % en el segmento corporativo— y una ausencia absoluta de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los autores subrayan que esto no significa que los bancos panameños tengan una presencia digital deficiente. Tienen webs funcionales, fichas de sucursal activas, horarios, teléfonos y cientos de reseñas. El problema no es la ausencia de ese activo, sino que el activo que alimenta a la IA está mayoritariamente fuera de él, y hoy nadie lo gestiona como tal.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca, afirma Néstor Romero.

Para la mediana banca, el asistente determina si existe

La variación en el tamaño de los repertorios genera un impacto comercial inmediato. Respecto a las seis entidades principales, el bot empleado por el usuario resulta prácticamente irrelevante, ya que figuran en ambos. Para las instituciones financieras medianas, por el contrario, la herramienta elegida condiciona de forma literal la supervivencia del banco. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank evoluciona desde el 4 % en una plataforma hasta el 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato de mayor alcance para una dirección de marketing es otro: al cruzar cada fuente citada por los asistentes contra lo que ambos buscadores devuelven para esa misma pregunta, cerca del 28 % de las citas apunta a páginas que no aparecen entre los cincuenta primeros resultados de ninguno de los dos. Los asistentes no se limitan a reordenar lo que el buscador ya expone: alcanzan contenido que el posicionamiento orgánico no muestra ni en cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la velocidad de rotación. Al evaluar de nuevo un subconjunto de consultas tras pocos días bajo circunstancias idénticas, Google había modificado el cuarent0 por ciento de los dominios en su página inicial en el transcurso de una semana más o menos; Bing se mostró bastante más constante en un periodo semejante. La conclusión táctica apunta a que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez y un reporte trimestral refleja un panorama totalmente caduco. La perspectiva estratégica señala que, en un escenario con semejante dinamismo, el beneficio no reside en ajustar para un instante determinado, sino en figurar en aquellas tipologías de fuentes que perduran.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desigualdades entre los asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La conexión con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea secundaria de investigación actualmente en marcha, calificados por los creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a contrastaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter puramente descriptivo y carece de matices evaluativos. Su propósito es documentar la visibilidad que poseen las marcas en un canal específico, sin emitir juicios sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de las distintas entidades bancarias. Ninguno de sus apartados supone una recomendación de inversión, contratación o de índole financiera, ni tampoco un asesoramiento profesional de ninguna clase. Las cifras presentadas son provisionales, reflejan el estado de julio de 2026 y se basan en investigaciones sometidas a revisión por pares, por lo que las conclusiones finales podrían variar.

¿Quieres conocer todos los datos, fuentes y hallazgos de esta investigación? Consulta el informe completo sobre la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.